Neue EU-Richtlinien

1. EU Artificial Intelligence Act (EU AI Act) 

Seit 02. August 2026 gilt mit dem EU Artificial Intelligence Act (EU AI Act) eine Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte. Sie verpflichtet Unternehmen, Inhalte, die mithilfe von KI-Anwendungen erstellt oder bearbeitet wurden, klar mittels EU-konformer Icons zu kennzeichen. Die Österreich Werbung (ÖW) hat die Transparenzanforderungen bei der Nutzung von KI-Anwendungen im Tourismusbereich praxistauglich erläutert. 

Was ist zu kennzeichnen

1. Interaktive KI-Systeme wie Chatbots, Avatare oder Sprachassistenten: Nutzer:innen müssen auf den ersten Blick erkennen, dass sie mit einer KI interagieren und nicht mit einem realen Menschen.
2. Visuelle Kennzeichnung von Deep Fakes und KI-Texten zu öffentlichen Angelegentheiten: 
   • Ein KI‑erzeugter Bild‑, Video‑ oder Toninhalt, sei es nur KI-modifiziert oder ganz KI-erzeugt, ist kennzeichnungspflichtig, wenn er ein reales, klar erkennbares Sujet (Person, Ort, Objekt, Lebewesen, Ereignis) täuschend echt darstellt und von durchschnittlichen Betrachter:innen als authentisch missverstanden werden könnte.
   • Massive Eingriffe in der Bild- oder Videobearbeitung  oder fotorealistisch rekonstruierte historische Szenen müssen ebenfalls gekennzeichnet werden.
   • KI‑Texte müssen nur dann gekennzeichnet werden, wenn sie öffentlich publiziert werden und keine menschliche Redaktion den Inhalt inhaltlich prüft – interne Dokumente sowie Texte, für die eine Person klar die redaktionelle Verantwortung übernimmt, sind von der Pflicht ausgenommen.
3. Technische KI-Kennzeichnung von Deep Fakes & KI-Texten von synthetischen Inhalten: Anbieter von KI-Tools, welche synthetische Inhalte erzeugen, müssen gewährleisten, dass der KI-erzeugte oder KI-modifizierte Inhalt entsprechend gekennzeichnet ist. 
4. KI-Systeme im Bereich Biometrie und Emotionserkennung: Betriebe, die mittels KI-Systemen Personen im Bereich Biometrie oder Emotionserkennung wie Smart-Hotel-Settings oder Sicherheitssysteme erfassen, müssen dies gleich zu Beginn offenlegen.

Verantwortlichkeit & Regularien

Es muss klar definiert sein, wer für ein KI‑System und die damit erzeugten Inhalte verantwortlich ist,  inklusive einer nachvollziehbaren Zuordnung von Aufgaben, Entscheidungswegen, Eskalationsschritten und Korrekturprozessen.

Unternehmen müssen ihre KI‑Prozesse so aufbauen, dass sie zu aktuellen und zukünftigen gesetzlichen Vorgaben wie DSGVO/Datenschutz, Urheber- und Persönlichkeitsrechte passen. Dazu gehören saubere Dokumentationsstrukturen, mit denen sich die Entstehung und Prüfung von KI‑Inhalten jederzeit nachweisen lässt, sowie die Einbindung praktischer Compliance‑Abläufe (z. B. Freigaben, Prüfprozesse, Kennzeichnung).

2. Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo)

Mit 27. September 2026 treten EU weit die EmpCo-Richtlinien („Empowering Consumers for the Green Transition“) in Kraft. Sie sollen Konsument:innen vor irreführenden Umweltaussagen und unlauterem Wettbewerb schützen.

Für die tourismusbezogene Kommunikation bedeutet das: Pauschale, nicht überprüfbare „Greenwashing“-Aussagen sind künftig untersagt. Allgemeine Begriffe wie „nachhaltig“, „grün“, „CO₂ neutral“, „CO₂ freundlich“, „klimafreundlich“, „ökologisch“, „umweltbewusst“, „umweltfreundlich“ und ähnliche Formulierungen dürfen nur noch verwendet werden, wenn sie klar spezifiziert und durch belastbare Nachweise, etwa anerkannte Nachhaltigkeitssiegel, belegt sind. Die EmpCo-Richtlininien regeln die Nachhaltigkeitskommunikation zugunsten derer, die ehrlich im Umgang damit sind. Statt 

Die Österreich Werbung (ÖW) hat auch hierfür einen praxistauglichen Leitfaden erstellt.

Anwendungsbereich

Die EmpCo-Richtlinien betreffen alle Kommunikationskanäle: Websites, Blogartikel, Newsletter, Social Media Beiträge und Kommentare, Pressetexte, Broschüren, Flyer und Plakate. Auch Bilder, Fotos, Symbole sowie Farben sind von den EmpCo-Regelungen betroffen. Meta-Descriptions und URLs müssen künftig EmpCo-konform sein. 

Auch wenn die EmpCo-Richtlininen erst ab 27.09. in Kraft treten, müssen künftige wie bereits veröffentlichte Umweltaussagen geprüft und angepasst werden. Für die Bestandsbereinigung gilt, bestehende Inhalte nach Auffindbarkeit und Reichweite zu priorisieren und stark frequentierte Seiten zuerst zu überarbeiten, da für die Haftbarkeit nicht das Alter des Inhalts, sondern seinen Einfluss auf die Werbungemöglichkeit relevant ist.

Die Verantwortung der EmpCo-Konformität des Inhalts liegt stets bei der veröffentlichten Instanz. Aus diesem Grund müssen auch Partner-Texte geprüft werden. 

Grundregeln für eine EmpCo-konforme Kommunikation

Laut der EmpCo-Richtlinien dürfen Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen nur mehr getätigt werden, wenn diese ausreichend belegt und spezifiziert sind. Dies bedeutet: 

1. Klar und eindeutig beschreiben: Jede allgemeine Umweltaussage muss konkret benennt werden. Statt: "Nachhaltiger Urlaub in Österreich" - "Die Stadt XY ist ÖUZ-zertifiziert, das bedeutet: geprüfte Maßnahmen in den Bereichen Energie, Mobilität und Regionalbezg." 
2. Konkrete Maßnahmen udn Auswirkungen nennen: Pauschale Aussagen über eine "intakte Natur" oder "nachhaltige Skigebiete" dürfen ohne Nennung der konkreten Maßnahme nicht mehr getätigt werden. 
3. Verlässliche Belege: Nachhaltigkeitsversprechen müssen durch anerkannte Siegel, Zertifikate, Daten, Fakten oder Studien etc. belegbar sein. Labels und Zertifikate sind nur dann werblich nutzbar, wenn das Zertifizierungssystem offiziell akkreditiert, transparent und von Dritter Seite geprüft ist (z.B. das Österreichische Umweltzeichen ÖUZ).
4. Keine Pauschalisierungen: Behauptungen, die Vollständigkeit suggerieren, wie z.B. "ganzheitlich nachhaltig" sind probelmatisch, da sie ein Gesamtbild vermittel, das der Realität nicht standhält. 
5. Zukunftsversprechen nur mit Umsetzungsplan: Umweltleistungen müssen öffentlich ensehbar sein und einen realistischen Umsetzungsplan mit messbaren Meilensteinen gewährleisten. 

Der EmpCo-Leitfaden der ÖW enthält weitere Ausführungen, Beispiele aus dem Kommunikationsalltag und hilfreiche Dos & Don’ts.